Весной 2022 года российский рынок пережил масштабный исход иностранных компаний. Coca-Cola, McDonald’s, Inditex, IKEA, H&M, Microsoft, Google — десятки гигантов свернули бизнес, освободив ниши, которые казались незыблемыми. Сначала появились пустые полки и вывески, потом — тревога, потом — любопытство. А затем стало ясно: вакуум заполняется, и заполняется быстро. За два-три года на месте ушедших корпораций выросли или окрепли десятки отечественных брендов — кто-то удвоил выручку, кто-то впервые в жизни занял первые этажи торговых центров, а кто-то превратился из нишевого проекта в федерального игрока.
По данным консалтинговой компании Б1, индекс импортозамещения с 2022 года вырос на треть — с 46 до 61 пункта. Для бизнеса это значит, что доля импортных товаров в закупках снизилась, а отечественные аналоги заняли их место. Для потребителей — что в корзине появилось больше российских товаров. Процесс идёт неравномерно: быстрее всего замещение происходит в сфере услуг и расходных материалов, медленнее — в высокотехнологичном оборудовании и комплектующих. Но в потребительских сегментах — одежде, косметике, еде, софте — результаты видны уже сейчас.
Ниже — десять брендов, которые оказались в нужное время в нужном месте и не упустили шанс, поддержав импортозамещение. Одни выросли на волне ухода конкурентов, другие — на государственной поддержке, третьи — на смелости занять пустые площадки. Все они объединены одним: до 2022 года их рост был умеренным, а после — рванул вверх.
1. Lime — одежда, которая заняла место Zara
Lime — российский бренд одежды, обуви и аксессуаров, основанный в 2008 году в Самаре Дмитрием Хохловым. До 2022 года это был региональный игрок с амбициями. После ухода Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka), H&M и Uniqlo Lime оказался одним из тех, кто быстрее всех занял освободившиеся площадки в торговых центрах.
В 2022 году торговая площадь сети составляла 27,5 тыс. квадратных метров, а в 2023-м — уже 64 тыс. В 2023 году выручка выросла на 103,3% и достигла 20,7 млрд рублей — рекорд для компании. Чистая прибыль увеличилась на 60,8%, до 2,2 млрд. В 2024 году рост продолжился: выручка составила 34,4 млрд рублей (+66% год к году). По данным 2025 года, выручка достигла 43 млрд рублей, а чистая прибыль выросла в 2,2 раза — до 4,5 млрд.
Международная консалтинговая компания Nikoliers назвала Lime одним из самых быстроразвивающихся российских брендов, а издание ProFashion включило его в пятёрку самых влиятельных марок масс-маркета 2024 года.
2. Gloria Jeans — джинсы на месте H&M
Gloria Jeans — один из старейших российских fashion-ритейлеров, основанный Владимиром Мельниковым в Ростове-на-Дону в 1988 году. До ухода западных брендов компания уже была крупной, но занимала преимущественно вторые и третьи этажы торговых центров. В 2022 году, когда H&M, Zara, Uniqlo и Mango закрыли магазины, Gloria Jeans начала агрессивную экспансию.
Уже в декабре 2022 года компания открыла первые магазины на местах H&M, а позже заняла флагманскую трёхэтажную точку шведского ретейлера на Тверской улице в Москве. За первую половину 2023 года Gloria Jeans арендовала более 50 освободившихся точек общей площадью свыше 18 тысяч квадратных метров, а всего за год открыла около 130 магазинов.
Выручка корпорации в 2022 году составила 70 млрд рублей — рекордный показатель. В 2023 году — 67 млрд, чистая прибыль — 7,1 млрд. Правда, в 2024–2025 годах рост замедлился: выручка корпорации составила 57,6 млрд (−14%), а затем 55,9 млрд (−3%). Это иллюстрирует характерную проблему «первопроходца»: кто первым занял пустые площади, первым же столкнулся с потолком, пока конкуренты продолжали расти.
3. Hoff — мебель, которая не стала IKEA
Hoff — сеть магазинов мебели и товаров для дома, основанная в 2009 году Михаилом Кучментом. После ухода IKEA весной 2022 года Hoff остался крупнейшим в своём формате на российском рынке.
В первые недели после закрытия IKEA выручка Hoff выросла на 70% к предыдущему месяцу, а в городах, где присутствовала шведская сеть, рост составил 30% по сравнению с городами без IKEA. Гендиректор Hoff Максим Гришаков тогда признал, что это «очень временная короткая история ажиотажного спроса», но часть аудитории действительно осталась.
К 2024 году выручка Hoff составила 72,5 млрд рублей, а сеть насчитывала около 60 магазинов в 39 городах. Однако заменить IKEA по объёмам не удалось: до ухода шведская компания генерировала в России около 246,6 млрд рублей выручки (в 2020 году), а Hoff даже к 2024 году достиг лишь 72,5 млрд. К тому же прибыль 2024 года обвалилась почти в девять раз — до 191 млн рублей, а 2025 год закрылся с убытком. Бизнес-модель скандинавского гиганта оказалась сильнее, а окно ажиотажного спроса закрылось.
4. «Мултон Партнерс» (бренд «Добрый») — газировка вместо Coca-Cola
The Coca-Cola Company приостановила бизнес в России в марте 2022 года. Право на розлив и продажу напитков под брендами Coca-Cola, Fanta и Sprite перешло к локальному оператору — компании «Мултон Партнерс», которая была приобретена Coca-Cola HBC в 2005 году. После потери права на использование брендов Coca-Cola компания сосредоточилась на локальных марках — «Добрый», Rich и «Моя семья», используя только российское сырьё.
В 2023 году выручка «Мултон Партнерс» выросла на 7% — до 77,3 млрд рублей. Чистая прибыль составила 10,3 млрд рублей против 4 млрд годом ранее — рост в 2,5 раза. По данным на октябрь 2023 года, бренд «Добрый» занял второе место по доле продаж газированных напитков в России.
Формально компания по-прежнему принадлежит голландской Coca-Cola HBC, но фактически работает как российский бренд на российском сырье. Ситуация иллюстрирует важный нюанс импортозамещения: не всегда замена означает полный разрыв с иностранным капиталом.
5. VK Видео — платформа, обогнавшая YouTube
После замедления работы YouTube в России в 2024 году российский видеосервис «VK Видео» начал стремительно набирать аудиторию. По данным Mediascope, в июле 2025 года месячный охват «VK Видео» составил 76,4 млн человек — впервые превысив показатель YouTube (74,9 млн).
За год число активных создателей контента на платформе выросло на 130% и достигло 182 тысяч человек, а объём загружаемого видео увеличился в 2,4 раза — до 13,7 млн роликов в месяц. К апрелю 2025 года к системе монетизации подключились 80 тысяч блогеров, средний доход которых вырос в 5,7 раза. По данным ВЦИОМ на 2026 год, ровно половина интернет-пользователей в России смотрят «VK Видео» раз в неделю и чаще, тогда как у YouTube этот показатель — 42%. 43% опрошенных сообщили, что когда-то использовали YouTube, но перешли на другие платформы.
6. Natura Siberica — косметика с сибирским характером
Natura Siberica — бренд органической косметики, основанный Андреем Трубниковым в 2007 году. Компания использует дикорастущие травы Сибири и Дальнего Востока, выращиваемые на четырёх собственных сертифицированных органических фермах в Хакасии. Бренд был популярен и до 2022 года, но после ухода из России LVMH (Dior, Guerlain), Estée Lauder (Clinique, MAC), L’Oréal (Lancôme, YSL) и других гигантов рынок резко перераспределился.
По данным Минпромторга, к 2025 году доля российских брендов на рынке косметики превысила 40%, а каждая вторая новая марка на полках магазинов и маркетплейсов — российского происхождения. 68% покупателей уверены в качестве отечественных брендов. На маркетплейсе Ozon бренды российского производства в 2024 году нарастили долю до 37% от всего товарооборота косметики против 33% в 2023 году, причём рост на 19% больше, чем у остальных брендов. В сети «Золотое яблоко» рост выручки российских брендов декоративной косметики в начале 2023 года достиг 145%.
7. Aurus — люкс, созданный с нуля
Aurus — российская марка автомобилей представительского и высшего класса, созданная в рамках проекта «Кортеж» ФГУП «НАМИ». Бренд был представлен в 2018 году, но коммерческие продажи гражданских версий начались осенью 2021 года — как раз накануне ухода из России Mercedes-Benz, BMW и других люксовых автопроизводителей.
Модельный ряд включает седан Senat, кроссовер Komendant и лимузин Senat Limousine. Все автомобили оснащаются 9-ступенчатой автоматической коробкой передач, разработанной российской инжиниринговой компанией «КАТЕ», и V8 двигателем мощностью 598 л.с.. Цена кроссовера Komendant — от 46,9 млн рублей.
После ухода европейских люксовых брендов Aurus получил редкий шанс: ниша премиальных автомобилей на российском рынке фактически опустела. Бренд был представлен на международном автосалоне в Женеве, получил премию «Прорыв года» в номинации «Автомобиль года в России» (2019), а кроссовер Komendant стал лауреатом конкурса «Лучший промышленный дизайн России» (2023). Объёмы производства пока невелики из-за высокой стоимости и ограниченного круга покупателей, но бренд занял нишу, которую до него занимали исключительно иностранные производители.
8. «Яндекс Браузер» — браузер, обогнавший Chrome
В сентябре 2024 года «Яндекс Браузер» и поисковые приложения компании впервые обогнали Google Chrome по доле рынка в России. Суммарная доля визитов на сайты через приложения «Яндекс Браузер», «Яндекс с Алисой» и «Яндекс Старт» составила 36,23% — на 1,44 процентных пункта больше, чем у продуктов Google. На мобильных устройствах доля «Яндекс Браузера» достигла 37,31%, тогда как Chrome — 32,01%.
По данным на 2024 год, доля запросов к «Яндексу» на всех устройствах составила 70,7%, что на 9,6% больше, чем в 2023 году. Компания связывает рост с обновлением браузера, в том числе с внедрением нейросетевых функций. Параллельно российский бизнес начал массово уходить с корпоративных почтовых сервисов Google и Microsoft: за год уход с Gmail составил 26%, с Outlook — 40%. Среднемесячная аудитория почты Mail.ru во II квартале 2024 года достигла 49,6 млн пользователей, из которых около 1,5 млн пришли в текущем году.
9. Astra Linux — операционная система для тех, кто боится Windows
Astra Linux — флагманская российская операционная система, разработанная ГК «Астра» на базе Debian Linux. Сертифицирована ФСТЭК и ФСБ для обработки данных вплоть до уровня государственной тайны — единственная ОС в России с таким уровнем сертификации.
После ухода Microsoft и начала санкционного давления государственные структуры начали массово переходить с Windows на отечественные решения. В октябре 2023 года стало известно, что Госдума РФ закупила тысячи лицензий Astra Linux и «МойОфис» для замены Windows и Microsoft Office — бюджет составил около 52,5 млн рублей. «Росатом» начал переход на Astra Linux с целью завершить его до конца 2024 года. К 2025 году доля Astra Linux на рынке российских ОС для десктопов и серверов достигла 76%, а вместе с Alt Linux и RED OS эти три игрока контролируют 97% рынка. Аналитики прогнозируют рост сегмента до 270 млрд рублей к 2030 году.
10. «МойОфис» — замена Microsoft Office
«МойОфис» — российский офисный пакет, разработанный компанией «Новые Облачные Технологии». Включает текстовый редактор, редактор электронных таблиц и программу для презентаций. До 2022 года продукт использовался преимущественно в госсекторе, но после ухода Microsoft с российского рынка и введения требований по импортозамещению ПО «МойОфис» стал одним из основных бенефициаров.
Госдума закупила 1800 лицензий «МойОфис» примерно по 12,9 тыс. рублей за одну лицензию — на общую сумму 23,1 млн рублей. В число ключевых клиентов также вошли РЖД, «Газпром», «Росатом» и медицинские учреждения. В августе 2017 года «НПО РусБИТех» (разработчик Astra Linux) и «МойОфис» объявили о запуске интегрированной платформы, объединяющей ОС и офисный пакет. Минцифры изменило правила включения программ в реестр отечественного ПО, требуя совместимости с Astra Linux, Alt Linux и RED OS, что закрепило позиции российских разработчиков на рынке.
Что говорят эксперты
Российское импортозамещение вызывает оживлённую дискуссию среди экономистов и аналитиков. Мнения разделились: одни считают, что замещение прошло успешно, другие — что оно поверхностно и держится на замене одного импорта другим.
Руководитель аналитического центра Б1 Алексей Лаврухин отмечает, что быстрее всего замещение происходит там, где это проще и дешевле:
«Импортозамещение реально произвести в короткие сроки в секторах, расположенных далеко от мировой технологической границы, то есть в отраслях с простыми технологиями, где не требуется длительного процесса исследований и разработок, испытаний и тестирования, а произведённый аналог близок по своим потребительским свойствам к импортному товару» .
Доцент факультета экономических наук НИУ ВШЭ Анна Федюнина добавляет, что отечественным производителям удалось кратно нарастить выпуск в тех отраслях, где российские аналоги уже существовали, но потребители предпочитали импорт. Именно поэтому тормозит замещение в капиталоёмких отраслях — программном и аппаратном обеспечении, где цикл создания продукта может занимать до пяти лет.
Генеральный директор брокера торговой недвижимости IBC Real Estate Алексей Ефимов фиксирует почти полное замещение в сфере fashion-ритейла:
«На место ушедших иностранных имён встали российские — отечественных брендов на рынке теперь сильно больше, в том числе по доле площадей, которые они занимают. Причём это произошло достаточно быстро, всего лишь за 2 года» .
В то же время финансовый аналитик Александр Разуваев, член наблюдательного совета Гильдии финансовых аналитиков и риск-менеджеров, предупреждает о риске возвращения западных брендов:
«Какие-то игроки сильно пострадают, но не думаю, что все. Думаю, однозначно пострадают бизнесмены в случае возвращения McDonald’s, Coca-Cola и если снова нормально начнёт работать YouTube. В первых двух случаях скажу так: бренд есть бренд. В случае с YouTube наши сервисы сейчас даже близко не стоят с западными» .
При этом он уточняет, что ИТ-сектор — особый случай: западные вендоры потеряли рынок, и российские разработчики заняли их место. «Может быть, они вернутся, но с малюсенькой долей», — заключает аналитик.
Экономист Александр Виноградов занимает более скептичную позицию, утверждая, что страна критически зависит от экспорта и импорта:
«Импортозамещение, на которое камлают уже 10 лет, как было, так и осталось категорически неполным» .
С ним отчасти солидарен экономист Михаил Хазин, который считает, что масштабного создания производственных мощностей внутри России не происходит:
«Отечественные промышленники практически не замещают продукцию иностранных производителей. Скорее происходит замена одного импорта на другой, переориентация с Запада на Восток, параллельный импорт и прочее. То есть мы просто меняем приоритеты в своей внешнеторговой активности с одних стран на другие» .
Партнёр консалтинговой компании Nikoliers Анна Никандрова более осторожна в оценках fashion-сегмента. По её мнению, у российских компаний есть все шансы заменить ушедшие бренды, но процесс такого импортозамещения будет небыстрым:
«Если бренды смогут сохранить параметры ассортимента, ценовую политику и клиентский сервис на привычном для потребителя уровне или даже улучшить их, то у них есть хорошие перспективы для развития. Но ушедшую Inditex, например, заместить пока не удаётся» .
Наше импортозамещение — три среза в цифрах
Что заместили быстрее всего (по индексу Б1, 2026 г.)
- Услуги (финансовые и профессиональные) — индекс 64 пункта, рост +57% с 2022 года
- Расходные материалы — 49 пунктов
- Сырьё — 43 пункта
- Программное и аппаратное обеспечение — 39 пунктов
- Комплектующие — 35 пунктов
- Производственное оборудование — 25 пунктов (аутсайдер)
Источник: исследование Б1, 85 компаний, апрель 2026 г.
Как изменились потребительские сегменты (2022–2025 гг.)
- Fashion-ритейл: импортозамещение достигло 100%, уровень вакантных мест в ТЦ — 5–8%; за 2023 год на рынок вышло 40 новых российских брендов одежды и обуви; 500 крупнейших российских fashion-брендов заработали 663 млрд рублей в 2023 году.
- Косметика: доля российских брендов превысила 40% рынка; рост локального производства в 2024 году — 3,5%; каждая вторая новая марка на полках — российского происхождения; 68% покупателей доверяют качеству отечественных брендов.
- Напитки: бренд «Добрый» занял второе место по доле продаж газированных напитков в России к октябрю 2023 года; «Мултон Партнерс» обеспечил более трети сборов от акциза на сладкие напитки.
Рынки, где импортозамещение состоялось, и где его нет (по данным Tebiz Group, 2025–2026 гг.)
- Гипсокартон — производство превышает ввоз в 1910 раз, импорт фактически не существует
- ПЭТ-преформы — разрыв почти в 70 раз при растущем производстве
- ДСП — выпуск больше ввоза в 49 раз, импорт за год сократился на 18,7%
- Источники бесперебойного питания — производство впервые обогнало ввоз (соотношение 1,15 в пользу производства), импорт за год сократился на треть
- Wi-Fi роутеры — доля зарубежной продукции выше 96%, ввоз превышает выпуск почти в 17 раз
- Контроллеры — ввоз превышает выпуск в 7 раз при объёме рынка под 50 млрд рублей
Источник: исследование Tebiz Group
Вместо заключения
Импортозамещение в России — процесс неоднородный и незавершённый. В одних сегментах — одежда, косметика, безалкогольные напитки, видеосервисы — российские бренды действительно заняли место ушедших гигантов и нарастили обороты в разы. В других — высокотехнологичное оборудование, микроэлектроника, станкостроение — замещение идёт с трудом или вовсе заменяется переориентацией на поставки из Китая и других дружественных стран.
Из десяти брендов в этой статье одни доказали, что могут расти без иностранных конкурентов. Другие — что рост на пустой нише не вечен и требует качества, а не только своевременности. Третьи — что государственный заказ может стать мощным драйвером, но не заменяет рыночной конкуренции.
Пока рано подводить итоги. Но одно очевидно: российский потребительский ландшафт за последние четыре года изменился необратимо. И те, кто занял освободившиеся места, уже не собираются их уступать — по крайней мере, добровольно.
Напомним, ранее «Листай.ру» назвал крупные западные компании, которые заявили о намерении возобновить работу в России.
